Depuis la fin des années 1980, lorsque le luxe a été reconnu pour la première fois comme un secteur économique et industriel à part entière, un débat continu a eu lieu sur ce qui peut ou ne peut pas être considéré comme un produit de luxe. Différents auteurs ont contribué à ce document dans l’intention de définir les paramètres de ce nouveau « secteur », ainsi que ses principales caractéristiques distinctives. Un autre objectif était d‘identifier les acteurs importants dans le domaine, ainsi que les questions stratégiques urgentes. Toutes ces approches sectorielles ont en commun de se concentrer sur ce qu’est le luxe et d’explorer différentes manières de définir ses qualités essentielles.
L’objectif de cet article est d’explorer la manière dont le luxe a évolué, passant de la notion de maison prestigieuse à celle de marque, et de voir comment cette évolution s’intègre aux nouveaux comportements des consommateurs. Il examinera la sensibilité des consommateurs aux prix, l’afflux de lancements de produits et de promotions, les changements dans les canaux de distribution, y compris les options en ligne, ainsi que les normes de service à la clientèle. L’auteur propose quelques prédictions sur l’évolution future des choses.
Le luxe est une culture de « maisons » à une industrie
L’industrie du luxe a connu un changement important au cours des 15 dernières années, en raison de la création de grandes maisons à la fin du XIXe siècle. Elle est passée d’une approche personnelle et familiale à une méthode industrielle et financière. Louis Vuitton Malletier, qui appartenait encore à une famille et réalisait 32 millions d’euros (210 millions de francs) de chiffre d’affaires en 1997 (lorsqu’elle s’appelait LVMH), est devenue la filiale la plus rentable de L’Oréal avec 1,3 milliard d’euros (8,8 milliards de francs) de recettes cette année-là (262). En fait, les marques de luxe pour homme sont nombreuses.
Louis Vuitton est aujourd’hui la marque française la plus puissante, et l’une des 100 marques les plus précieuses au monde. En 2008, sa valeur était estimée à 17,6 milliards de dollars. Le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 12,6 milliards d’euros en 2002, avec un bénéfice d’exploitation de 1,56 milliard d’euros – 15 ans seulement après sa création. Et en 2008, il a confirmé sa position de leader du marché avec un chiffre d’affaires de 17,2 milliards d’euros.
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Le sentiment au prix
Dans les années 1980, les marques de luxe ont été consommées sans tenir compte du prix. Dans les années 1990, cette attitude a été abandonnée et, dans les années 2000, les clients ont choisi des marques qui correspondent à leur propre identité. Les consommateurs d’aujourd’hui valorisent l’authenticité par-dessus tout.
Au lieu des traditionnels compromis qualité-prix, elle utilise un raisonnement de type « value-for-money« . Quelle est la valeur ajoutée émotionnelle et symbolique qui justifie le différentiel de prix pratiqué par les marques de prestige ? Quel est le sens de cette valeur, quel est son fondement ? Est-elle sincère et authentique ? Autant de questions que les consommateurs se posent. En moyenne, les marques de luxe sont quatre fois plus chères que celles du marché de masse. Bien sûr, ce n’est pas toujours le cas, mais le prix est souvent un moyen de définir si une marque appartient ou non au monde du luxe.
La révolution des nouveaux produits et des réductions
Le marché des parfums et cosmétiques est le plus important pour les marques de luxe, avec une augmentation continue des lancements de nouveaux produits. En 1987, 34 nouveaux parfums ont été introduits sur le marché. Ce nombre a régulièrement augmenté pour atteindre 84 en 1990, 120 entre 1991-1992, 150 en 1999, et plus de 300 dans les années 2000 ! Avec autant de débuts, le marché haut de gamme est incontestablement encombré, pour ne pas dire saturé. Entre 1991 et 1992, 51 parfums féminins et 30 masculins ont été lancés ou relancés, avec un total de 120 références dans le réseau sélectif une décennie plus tard.